Kantar: Inside Audio 2025 reafirma a força do rádio e do conteúdo de áudio no Brasil

O áudio transcende a simples emissão de sons; ele se manifesta como conexão, presença e emoção. Em um mundo cada vez mais multitarefas, o áudio se destaca como um dos poucos formatos capazes de acompanhar o consumidor em todos os momentos do dia, proporcionando experiências imersivas e íntimas que deixam sua marca. A ascensão dos podcasts, streamings e formatos digitais do rádio tem reinventado o áudio, concedendo-lhe novos espaços nas estratégias de mídia.

O estudo Inside Audio 2025, da Kantar IBOPE Media, oferece uma visão detalhada sobre o cenário do consumo de áudio no Brasil, destacando a sua onipresença e o impacto significativo, especialmente do rádio.

Os dados da Kantar mostram que a  força do áudio é inegável, com mais de 9 em cada 10 brasileiros (92%) consumindo algum formato de áudio – seja rádio, músicas, streamings ou podcasts. Essa presença constante no dia a dia dos ouvintes permite que a publicidade em áudio crie conexões autênticas e envolventes, informando, emocionando e influenciando de maneira natural e poderosa.

Rádio: um meio com alcance massivo e atenção diária

O rádio mantém sua relevância como um meio de comunicação robusto no Brasil. Ele se destaca por oferecer alcance massivo, regionalização e credibilidade, atributos valiosos para marcas que buscam um impacto real na comunicação com seus consumidores.

Os principais achados do Inside Audio 2025 sobre o rádio incluem:

• Alcance expressivo: 79% dos ouvintes nas 13 Regiões Metropolitanas pesquisadas ouvem rádio.

• Tempo de escuta diário: A média diária de escuta de rádio é de 3 horas e 47 minutos entre os ouvintes.

• Valores percebidos: O rádio é associado a características e sentimentos marcantes, como informação (60%), emoção (54%), diversão (36%) e companheirismo (29%). Ele é visto como mais do que mídia, mas como uma “memória afetiva que acompanha os brasileiros ao longo da vida”.

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• Força local: A pesquisa detalha o consumo de rádio por cidade, evidenciando a robustez do meio em diversas regiões. Por exemplo, a Grande Belo Horizonte registra 87% de alcance, enquanto a Grande Rio de Janeiro tem a maior média de escuta diária, com 4 horas e 15 minutos. Essa força local contribui para o seu vigor nacional.

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• Multiplataforma: O conteúdo das emissoras de rádio transcende o canal tradicional do AM/FM, estando presente em múltiplas plataformas. 70% da audiência ainda ocorre via AM/FM, mas há uma presença crescente no digital, com 33% ouvindo no YouTube, 16% em serviços de streaming de áudio, 13% no aplicativo da emissora e 12% nas redes sociais da emissora. Isso demonstra a capacidade do rádio de se adaptar e se manter relevante.

O impacto da publicidade em áudio

Em um cenário onde a atenção é disputada constantemente, o áudio conquista espaço ao transformar anúncios em experiências que realmente conectam. Para as marcas, isso representa uma oportunidade valiosa de engajar com autenticidade e impacto, gerando ação e conversão.

Alguns destaques sobre a publicidade em áudio:

• Engajamento do público: 56% dos ouvintes gostam do formato das propagandas e 56% prestam atenção nos anúncios.

• Poder de conversão: 43% dos ouvintes de rádio já compraram ou pesquisaram algum produto ou serviço em função de um anúncio que ouviram em áudio.

• Características marcantes: As principais características que tornam a publicidade em áudio memorável para os ouvintes de rádio são:

  • Humor e leveza na comunicação (47%).

  • Criatividade na forma de contar histórias (28%).

  • Atualização sobre novidades ou promoções de produtos ou marcas (28%).

  • Anúncios que fazem sentido para o ouvinte (25%).

  • Sensação de proximidade ou conversa direta com o locutor (19%).

A ascensão do áudio online e novos formatos

Na era da personalização e mobilidade, o áudio online se destaca por oferecer conveniência, curadoria e conexão. Entre os ouvintes de rádio, 50% ouviram ou baixaram podcasts nos últimos 3 meses, e 60% ouvem streaming de música.

Os principais diferenciais que fazem os ouvintes escolherem o áudio online são:

• Acesso sob demanda (54%).

• Variedade de conteúdo disponível (52%).

• Facilidade de acesso em diferentes dispositivos e locais (37%).

• Personalização de recomendações com base no gosto do ouvinte (37%).

• Controle total da reprodução (pausar, voltar, pular faixas) (34%).

Esses novos formatos de áudio rompem barreiras, ampliam o alcance das marcas e conectam diferentes públicos, consolidando o áudio como um canal estratégico, repleto de conteúdos diversos e oportunidades únicas de engajamento.

O estudo completo da Kantar pode ser baixado aqui.

Fonte: Kantar IBOPE Media