TV aberta: o meio que ainda reúne o Brasil e constrói marcas duradouras

Nesta sexta-feira, estreamos a série Diálogos ABERT com artigo assinado pelo presidente do CENP, Luiz Lara. Publicitário, fundador da Lew’Lara\TBWA e chairman do Grupo TBWA no Brasil, é autor premiado com reconhecimentos como Prêmio Caboré, Prêmio Colunistas e Effie Awards.

TV aberta: o meio que ainda reúne o Brasil e constrói marcas duradouras

A publicidade brasileira sempre foi reconhecida por sua capacidade de transformar produtos em cultura e marcas em símbolos populares e afetivos. E ela continua sendo o principal alicerce da construção de marcas no país – papel ainda mais relevante em meio à tirania do curto prazo e à fragmentação extrema da atenção. Em um ambiente dominado por métricas imediatas, a TV aberta segue capaz de construir significado, confiança e memória coletiva.

Dados da Kantar IBOPE Media indicam que a TV aberta responde por mais de 60% do consumo de vídeo no Brasil. Ou seja: a TV permanece como o espaço onde o país se encontra simultaneamente. Seu desempenho é único para marcas que precisam de velocidade de cobertura, capilaridade e impacto imediato: cada ponto de audiência conecta cerca de 700 mil pessoas. É ainda o único meio capaz de romper as bolhas dos algoritmos, inserir temas na conversa da família, nos bares e nas redes sociais ao mesmo tempo – e criar repertório comum em um país diverso.

Essa transversalidade também foi percebida por marcas nativas digitais, como iFood e Nubank, que recorreram à TV aberta para ganhar escala, construir confiança institucional e acelerar a adoção em massa. Outro exemplo é a BYD, que utilizou a força da tela aberta para educar o mercado brasileiro sobre os carros elétricos. Já a Piracanjuba demonstra, de forma consistente, como a presença contínua na TV constrói vínculos afetivos que protegem e ampliam o valor da marca ao longo do tempo. São estratégias distintas com o mesmo fundamento: ganhar escala simbólica antes da performance.

A TV aberta é também o porto seguro do ecossistema de mídia. Mais do que um conjunto de canais, ela constitui a infraestrutura central da estratégia multiplataforma: organiza a narrativa, constrói desejo e legitimidade cultural, enquanto o digital amplifica, segmenta e converte.

O investimento em comunicação e publicidade gera impactos positivos para a economia. Estudos conduzidos pela Deloitte indicam que a atividade publicitária exerce efeito multiplicador relevante sobre a atividade econômica. Em um país continental e diverso como o Brasil, a TV aberta potencializa esse impacto ao inserir marcas no cotidiano das pessoas e fortalecer o espaço simbólico onde o país se reconhece como coletivo.

Em um mundo multifragmentado, a TV aberta não é apenas relevante – é o meio que ainda nos reúne, constrói memória compartilhada e sustenta marcas que desejam permanecer na vida das pessoas.